百度的战略魔咒：从外卖、电商到AI，为何总高开低走（组图）

因为DeepSeek，百度和字节高管罕见隔空互怼。

据《智能涌现》援引知情人士信息，2月12日，百度智能云（ACG）事业群总裁沈抖在百度云全员会上提到：国内去年“恶意”的价格战，导致行业整体的创收相较国外差了多个数量级。字节跳动旗下火山引擎总裁谭待隔天在朋友圈回应：模型价格降低是依靠技术创新，大家应该像DeepSeek 一样聚焦基本功，少无端猜测，归因外部。

“当时是个问答环节，员工问ds（DeepSeek）的影响。抖（沈抖）就说其实对百度的影响还好。”一位接近百度云的知情人士表示，沈抖想表达的是豆包和DeepSeek之间的竞争，对文心一言的影响相对来说，没有对豆包的影响大。

图源：视觉中国

这场争论背后，折射出百度在大模型领域"起了大早赶了晚集"的尴尬处境。原本与苹果在iPhone 16的AI合作中占据先发优势，却被阿里半路杀出，抢下了iOS系统AI大模型的深度集成机会。

尽管市场传闻苹果可能采取双线并行策略，但这一局势的变化已然表明，百度在大模型领域的先发优势已被削弱。

从外卖、电商、汽车到如今的大模型，百度似乎陷入一个战略魔咒：总是早早洞察风口、高调入场，却又总是在重复“高开低走”的命运剧本。

然而，当下的AI变局直指其基石业务——搜索。据新浪科技调查数据，59%的用户更依赖AI搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至22%。这对于一家搜索/信息流业务占核心总营收70%（2024年Q3官方财报数据）的公司而言，无疑是生死攸关的挑战。

蒙眼狂奔

DeepSeek从技术到生态的强势崛起，迫使一向坚持闭源付费模式的李彦宏不得不调转方向：文心一言从今年4月起全面免费，从6月30日起开源文心大模型4.5系列，并计划百度搜索全面接入DeepSeek和文心一言深度搜索功能。

“开源是大家期望的。”百度员工李乐认为，百度内部早期一直有声音支持开源，而且在2023年做付费模式时就存在内部争议，但碍于领导命令“不敢更多探讨”，再加上也有业绩压力，“就这么蒙着眼睛往前推了。”

“最早文心4.0收费的时候大家就不理解，这才哪到哪就想着收钱，主要是也收不了几个钱。”李乐说。

百度在2023年3月发布文心一言，八个月后，从文心大模型4.0版本发布开始，正式向C端用户上线专业版付费服务。其中，连续包月费用为49.9元，单月购买为59.9元，文心一言4.0与文心一格白银的联合会员为每月99元。

作为对比，OpenAI的Plus套餐20美元/月（约合人民币145元），可访问推理模型o3-mini、o3-mini-high 和 o1；Pro套餐200美元/月（约合人民币1450元），可访问深度研究和 o1 pro 模式等。

走通商业模式，是李彦宏坚持做闭源最关键的原因。在过去两年中，他多次提到“闭源才是走通商业模式的正确道路”，认为开源模型往往面临着难以盈利的困境，因为“开源意味着任何人都可以免费使用模型，这导致了模型开发者的收益无法得到保障。”

结合之前的发言和如今的情形，百度似乎过于着急变现，以至于为了短期收益而牺牲了长期份额。

2023年四季度财报显示，百度智能云营收84亿元，据李彦宏披露，其中大模型为云业务带来约6.56亿元增量收入，生成式AI和基础模型的收入占AI云收入的8%。

但当2024年Kimi、豆包、阿里通义大模型、DeepSeek接连崛起后，文心一言难在功能表现上与免费竞品拉开差距，导致既没有赚到流量，又难留住付费用户。

2024年三季度财报显示，由生成式AI和基础模型驱动的收入占AI云收入的11%，三个季度过去，占比仅提升3%。更棘手的是，百度基石业务搜索的市场份额与广告收入在下滑。财报显示2024年三季度百度核心广告收入同比下滑4.5%，虽然百度仍是中国份额第一的搜索引擎，但据Statista数据，2021年至2024年5月，百度在国内的市场份额已从87%跌至56%。

“相比AI搜索，传统搜索算是上个时代的蒸汽机了。”一位AI行业从业者告认为。据新浪科技调查数据，59%的用户更依赖AI搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至22%，小红书、抖音等搜索使用率为19%。

百度2024年三季度核心收入报表 来源：百度官网

与之相对比，据外媒披露的一份谷歌内部文件，谷歌在2023年就发现开源和闭源模型差距正在以惊人的速度缩小，于是在2024年初选择开源和免费模式路线。

据AI产品榜，今年1月，谷歌的生成式AI产品Gemini网站访问总量居全球第五，高于DeepSeek，而文心一言的全球排名在第50位。同样是2024年三季度，谷歌搜索仍保持12%的增长、云收入同比增长35%。

闭源收费商业模式的核心是持续保持技术、体验的领先性，当开源、免费的模型成为了新的行业领头羊，前者的商业模式自然会被打破。1月31日，OpenAI创始人Sam Altman首次反思闭源模式，称“我们可能站在了历史错误的一边”。

追风的百度，难保持专注

李彦宏对闭源模型商业模式的执着，或许是急于为份额不断缩小的搜索业务找到增收空间，以支撑百度这艘大船正常运行。

百度是国内最早一批押注AI的互联网大厂。2010年，成立自然语言处理部；2012年，李彦宏一封内部信鼓励全百度产品经理了解最新AI技术；2013年，更是成立了专注于Deep Learning深度学习的研究院（IDL），由李彦宏亲自担任院长。

当时的IDL号称要做中国AI领域的贝尔实验室，吸引了大批顶尖AI人才。

AI与机器学习领域权威学者、在线教育平台Coursera联合创始人、DeepLearning.AI创始人吴恩达曾担任百度首席科学家，领导百度研究院和百度大脑计划。深度学习框架MXNet的作者之一李沐，曾在IDL任高级研究员。从IDL走出的企业家还有：地平线创始人兼CEO余凯、禾多创始人兼CEO倪凯、NovuMind创始人吴韧、物灵科技联合创始人兼CEO顾嘉唯等。

计算机学界最高奖项图灵奖得主、Meta首席AI科学家杨立昆曾在《科学之路》中文版自序中提到，百度是最早部署商业化深度学习系统的大型公司之一，领先于谷歌和微软。

“大多数人不知道，关于Scaling Law定律的原始研究来自2017年的百度，而不是2020年的OpenAI。”Meta研究员、康奈尔大学博士候选人Jack Morris看到，百度在2017年发布的一篇论文中讨论了机器翻译、语言建模等领域的Scaling现象，第一作者当时正在百度工作。“他们只是用LSTM代替了Transformers，而且没有将他们的发现命名为定律。”

彼时坐拥一众顶尖AI人才、有能力投入巨额研发资金与资源的百度不缺先进的研究成果。但错过移动互联网机遇、多个砸重金发展的战略产品如91手机助手、百度糯米等失利后。2019年百度首次出现自2005年上市以来的首次季度亏损，第一季度净亏损3.27亿元。百度急需为搜索业务找到新的增长空间，或者找到新的营收支柱。

从2020年开始，百度宣布转型AI生态型公司，也就是说，多年来巨额投入的AI研究需要为百度各项业务增长做出贡献了。

曾经错失移动互联网的惨痛教训，也让百度更怕错过新的时代机遇。从元宇宙到数字人、短视频、AIGC、ChatGPT，百度几乎一个风口都没落下，但这也意味着业务团队难以保持专注。

“百度NLP（Natural Language Processing 自然语言处理）的人几乎全部调去做一言了，李彦宏亲自挂帅。”一位接近百度的人士表示，2023年3月文心一言发布之前，工作地点位于深圳的百度NLP也被临时调去了北京支援。

文心一言发布后，李彦宏曾表态，“百度还要做第一个把全部产品重新做一遍的公司，用AI 原生的思维重构产品。” 这让百度内部将业务重点放在了AI与本身业务的结合上。据AI产品榜，今年1月，百度文库的访问量超3290万，是文心一言（1458万）访问量的两倍。

在李彦宏看来，相比一个超级应用，生成式AI的机会在于在基础模型之上诞生数以百万计的各种各样的应用。这也意味着，在他看来，基础模型是AI时代的window系统、苹果系统、安卓系统，但他或许忽略了，AI搜索本身可能就是AI时代的超级应用。

来源：光大证券

AI变革还在生产力纬度

“AI会在肉眼可见的几年内，先把生产力层给迭代一遍。”一位AI行业从业者认为，纯用户主动选择的，越具有工具产品属性的就越不容易迭代，比如微信。分发和推荐属性越重，越是平台属性的就越容易被迭代，比如百度搜索。“因为AI就是革命之前分发和推荐算法的。”

在他看来，在属于生产力层的平台中，生态越偏线上，就越容易被迭代，越偏线下，就越难被迭代。像阿里、京东、美团的物流和骑手都属于护城河生态。

“互联网和移动互联网时代集中式信息分发，流量商业化变现的商业模式基本上走不通了。”中欧AI与管理创新研究中心秘书长钱文颖，AI带来了信息分发和检索的底层逻辑变化，与AI深度整合后的信息检索颠覆了用户原先的使用习惯，“是基于问题，基于场景的检索，对检索平台的依赖度减小。”

“当前AI变革还是在生产力维度上，有应用场景、有行业know-how、有产品，和用户关系紧密的公司嵌入AI会更有竞争力。”钱文颖说。

这也能解释，为什么DeepSeek-R1模型发布后，国内三大运营商、众多手机和汽车品牌、头部互联网大厂产品等全产业链头部公司几乎都在最快的速度内决定接入。

AI对生产力的革新，也让搜索赛道重新洗牌。字节的豆包、月之暗面的Kimi、以及DeepSeek都在瞄准搜索入口。据财经杂志报道，字节对大模型投入“不设限”，定位几乎是内部“一号工程”，要求是做到“全面领先”。

与此同时，百度搜索所在事业群MEG发生人事震荡。2024年10月，百度开启新一轮高管轮岗，百度CFO、执行副总裁罗戎轮岗担任MEG负责人，MEG原负责人、资深副总裁何俊杰轮岗担任CFO。一个月后，MEG CTO肖阳，百度移动生态商业体系负责人王凤阳离职。

百度对AI搜索的最新态度或能从罗戎在2024年三季度财报会上的发言窥见一斑：百度目前处于探索AI搜索商业变现机会的早期阶段，短期内将优先提升用户体验，而不是急于占据市场位置。

字节在DeepSeek强势崛起后也调整了对AI搜索的战略。据《晚点LatePost》报道，字节CEO梁汝波反思没有意识到OpenAI长链思考模型技术的重要性，在2025年重点目标中，调整关注重点，重视追求“智能”上限，优于追求某个具体产品的DAU，如豆包，不忽略关键技术节点，但同时也不放弃追求规模效应。

回顾国内大模型产品的竞争态势，从百度文心一言到Kimi、字节豆包再到DeepSeek，市场格局的颠覆周期已压缩至半年。而在此前的互联网时代，Netscape从巅峰时期的80%市占率跌至IE反超，耗时三年；雅虎从1998年市值超越通用汽车到被谷歌颠覆，也用了整整两年。

而如今AI领域的竞争热度，已远超往昔，而百度未来显然也面临着不小的挑战。